Conceitos-chave

Tradução e adaptação minha do texto do kit para mídia educação da UNESCO, disponível em http://unesdoc.unesco.org/images/0014/001492/149278e.pdf.
  1. PRODUÇÃO

Em cada país a mídia cria uma cultura própria, em função do modelo de sustentação a que se filie: público, estatal ou comercial.  Estando sob o domínio de diferentes relações de força, os veículos direcionarão a produção de conteúdo de forma distinta em cada sociedade.

O jovem será capaz de debater sobre as interferências do modelo na dinâmica de produção local e na vida daqueles que têm acesso a tais textos, a partir da compreensão de que: a) os textos midiáticos são conscientemente manipulados; b) consomem tempo e dinheiro para serem produzidos e distribuídos em uma escala quase sempre global; c) envolvem grupos de pessoas a serviço de grandes conglomerados de mídia.

Para falar de produção é essencial conhecer:

- As tecnologias usadas na produção e distribuição das mensagens e a forma como elas amoldam o produto;

- As práticas profissionais usadas nas linhas de produção;

- Os proprietários das indústrias e as formas de obter lucro;

- As conexões – como as empresas vendem seus produtos usando suas diversas mídias;

- A regulação – quem controla os conteúdos veiculados e com qual eficácia. A legislação.

- A circulação, a distribuição e o possível controle pelas audiências.

- O acesso e a participação – quais vozes são veiculadas pela mídia e quais são excluídas.

2. AS LINGUAGENS MIDIÁTICAS

Cada mídia usa recursos de linguagem específicos (texto, imagem e som) que podem ser comparados às linguagens naturais. Suas finalidades e funções têm de ser conhecidas para um melhor entendimento sobre seu impacto e melhoria da qualidade comunicativa formal e informal dos alunos.

Em relação à linguagem midiática espera-se que o jovem seja capaz de entender:

- Significado – como a mídia usa diferentes formas de linguagem para transmitir idéias e significados.

- Convenções- como essas formas de utilização das linguagens se tornam familiares e largamente aceitas.

- Códigos – como se estabelecem as regras gramaticais. O que acontece quando são quebradas?

- Gêneros – de que forma essas convenções operam em diferentes tipos de textos midiáticos: notícia, publicidade, documentário, educativo, infantil e entretenimento, entre outros.

- Escolha – quais são os efeitos da escolha de determinados tipos de linguagem, como uma tomada de imagem específica ou o plano de captação escolhido.

- Combinações: de que maneira o significado é transmitido pela combinação entre seqüências de imagens, sons e palavras.

- Tecnologias: como elas afetam os significados que podem ser criados, pois elas impõem restrições à linguagem e às combinações que podem ser utilizadas.

3. REPRESENTAÇÕES NA MÍDIA

As mídias resultam de construções mentais e imaginárias da realidade e há diferentes graus de relação entre produções ficcionais e não ficcionais, que criam expectativas no receptor, especialmente na questão de gênero (notícia, programas baseados em situações da vida real, docudramas).

Uma boa metodologia é analisar a evolução da mídia quanto à hibridização dos gêneros, especialmente em função de produções e práticas mais participativas estarem afluindo, incentivadas pelo aumento do uso da internet e da telefonia celular.

Em relação às representações utilizadas na mídia espera-se que o jovem seja capaz de entender:

- Realismo – o texto deveria ser real? Porque uns parecem mais e outros menos reais? Identificar como a mídia alega contar a verdade, como tenta parecer verdadeira.

- Presença e ausência – perceber o que é incluído e excluído do mundo da mídia. Quem fala e quem é calado.

- Tendenciosidade e objetividade – identificar se os textos transmitem visões parciais da realidade, se são balizados por valores morais e políticos.

- Estereótipos – compreender como a mídia representa determinados grupos e se o faz de forma realista.

- Interpretações – analisar como as audiências aceitam determinadas representações como verdadeiras e rejeitam outras.

- Influências – identificar como as representações de mundo propostas pela mídia afetam nossa percepção sobre determinados grupos sociais ou assuntos.

4. A AUDIÊNCIA

Tornar evidente que a socialização dos jovens pela mídia pode assumir desde atitudes passivas até ativas, passando pelos efeitos que provoca até os usos e gratificações, indo da recepção à produção.

Conscientizar que essas estratégias de apropriação implicam em direitos do usuário, que podem ser diferentes dos direitos de produção (propriedade intelectual e direito individual de uso).

Em relação ao papel exercido pelas audiências espera-se que o jovem seja capaz de entender:

- O público alvo – estratégias de direcionamento das mensagens e apelo a determinados públicos;

- Direcionamento – formas de endereçamento (fala) à determinada audiência, e de construção do perfil da audiência por pressupostos assumidos pelos produtores;

- Circulação – como a mídia chega até a audiência; estratégias usadas para que o público saiba quando o programa será transmitido.

- Usos – formas de utilização da mídia pelo público em seu dia-a-dia, hábito e padrões de consumo.

- Significado – de que maneira as audiências interpretam a mídia.

- Prazeres – prazeres despertados pela mídia. O que o público gosta, ou não gosta.

- Diferenças sociais – as determinações de gênero, classe social, idade e etnia e sua influência no comportamento do público.

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